Korporativna filantropija preduzeća iz Rusije i Kine sa jedne, i Evrope sa druge strane, ne prikazuje se na isti način u srpskim medijima. Analiza medijskog sentimenta primenjena na 2,476 članaka o korporativnoj filantropiji grupe od 38 preduzeća pokazuje da se o donacijama preduzeća iz Rusije i Kine piše pozitivnije u poređenju sa donacijama preduzeća iz Evrope.

Iz press clipping baze o doniranju preuzeli smo medijske objave o korporativnom doniranju 19 najvećih kompanija iz Rusije i Kine, kao i 19 najvećih kompanija iz Evrope koje posluju u Srbiji, u periodu od 01.01.2023. do 31.12.2023. Ukupno smo pronašli 2,476 medijskih članaka koji su kao temu imali doniranje od strane pomenutih kompanija; od toga se 646 članaka odnosilo na doniranje ruskih i kineskih, a 1,830 članaka na doniranje evropskih kompanija.

Grafikon 1: Broj identifikovanih medijskih članaka, po grupama zemalja porekla kompanija.

Analiza sentimenta medijskog izveštavanja sprovedena je korišćenjem AI modela koji je članke klasifikovao kao one sa pozitivnim, neutralnim ili negativnim sentimentom.  

Model je klasifikovao 74,8% svih tekstova kao one sa pozitivnim sentimentom, 6% sa neutralnim i 19,2% sa negativnim sentimentom. Imajući u vidu da je tema ovih tekstova korporativna filantropija, očekivano je dominantno učešće pozitivnog sentimenta u medijskom izveštavanju, koji čini tri četvrtine ukupnog broja tekstova.

Grafikon 2: Broj medijskih članaka po vrstama sentimenta.

Kada broj članaka sa različitim medijskim sentimentom uporedimo sa ukupnim brojem članaka po grupama kompanija, dobijamo sličnu sliku jer se u oba slučaja dominantno piše sa pozitivnim sentimentom o korporativnoj filantropiji. Međutim, razlika postoji u tome što se u slučaju ruskih i kineskih kompanija piše nešto češće u pozitivnom tonu i nešto ređe u negativnom, u odnosu na kompanije iz Evrope (80% nasuprot 73%, i 13% nasuprot 21%, respektivno).

Grafikoni 3 i 4: Sentiment medijskih članaka za kompanije iz Rusije i Kine, i sentiment medijskih članaka za kompanije iz Evrope

Ovo nije posledica slučajnosti, jer postoji statistički značajna razlika (p<0,01) o tome kako se izveštava o filantropiji ruskih i kineskih kompanija sa jedne, i evropskih kompanija sa druge strane. Drugim rečima, o filantropiji ruskih i kineskih kompanija se strukturno češće piše u pozitivnom svetlu nego što je to slučaj sa evropskim kompanijama.

Ujednačeno izveštavanje 

Srbija se politički i dalje nalazi u političkoj poziciji između Istoka i Zapada. Sa jedne strane, javno je proklamovana želja za ulaskom u EU a sa druge strane neguju se bliski politički odnosi sa Ruskom Federacijom i NR Kinom. Ovakvo političko balansiranje može da kod građana kreira konfuziju i umanji podršku za evrointegracije.  

Postoji povratna sprega između medija i javnog mnjenja: mediji pišu o onome što ljudi žele da saznaju, ali imaju i uticaj na kreiranje javnog mnenja kroz to koje sadrže plasiraju i na koji način su oni obrađeni. Zbog toga je jako važno da se o filantropiji, uključujući i korporativnu filantropiju, piše na kvalitetan, izbalansiran i ujednačen način. U tom svetlu treba posmatrati i rezultate ovog istraživanja.  

Neujednačeno medijsko izveštavanje može da ima negativne posledice po sam razvoj korporativne filantropije, jer se smanjuje podsticaj kompanijama da kroz programe društveno odgovornog poslovanja pomažu zajednici. Takođe, negativnije predstavljanje korporativne filantropije iz evropskih zemalja može da po principu spojenih sudova utiče i na kreiranje negativnijih stavova prema Zapadu, tačnije EU ili pojedinačnim evropskim državama i da tako umanji podršku za članstvo Srbije u EU i procese društvenih reformi koji su za to neophodan preduslov. 

U istraživanjima javnog mnjenja čest je slučaj da se percepcija bliskosti političkih odnosa prenosi po principu spojenih sudova na druge važne detalje međunarodne saradnje među državama. Tako se Kina i Rusija često nalaze na vrhu zemalja donatora Srbiji u javnom mnjenju, iako donacije ovih zemalja uopšte nisu zabeležene u značajnijim iznosima. Upravo zbog takvih tendencija važno je imati odgovorno, tačno i nepristrasno prikazivanje filantropije u medijima.

Preuzmi kompletan izveštaj kao .pdf

 

Ovo istraživanje je podržao Tech Soup Global kroz program Digitalni aktivizam.