Dobra komunikacija, kako eksterna, tako i interna neophodna je za svaku organizaciju. Već smo pisali koliko je važno planirati komunikaciju i kako unaprediti komunikaciju sa medijima, ali kako planiranje treba da uključuje i nepredviđene okolnosti, u ovom blogu se bavimo kriznom komunikacijom za neprofitne organizacije.

Možda mislite da je kriza nešto što se dešava samo velikim kompanijama i što neće pogoditi vašu organizaciju, ali to je pogrešna polazna tačka. Krize se dešavaju svima i najgore što vam se može desiti je da vas zadesi nepripremljene.

Zbog toga je važno da u svoju komunikacijsku strategiju uključite i krizni plan komunikacije i da razmislite o delovanju pre, za vreme i posle krize, kako vaša reputacija i odnosi sa donatorima i podržavaocima ne bi bili narušeni.

Pre krize – planiranje kao ključ krizne komunikacije

Kriza se najčešće definiše kao „ozbiljan incident koji utiče na sigurnost ljudi i okoline i preti da ugrozi ugled“. Uglavnom dolazi iznenada i praćena je lošim publicitetom.

Šta bi to trebalo da znači u praksi?

Za početak, treba da očekujete neočekivano, razumete osnovna pravila krizne komunikacije i napravite plan delovanja i komunikacije u krizi.

Najpre treba da identifikujete i razumete šta bi za vašu organizaciju moglo predstavljati krizu i koji bi mogao biti potencijalno najgori scenario. Trebalo bi i da razlikujete pojedinačne incidente od krize koja dugo traje i može ostaviti trajne efekte na ugled organizacije.

Šta bi mogla da bude kriza u slučaju neprofitnih organizacija? To svakako može biti događaj, potez ili greška koja potiče od same organizacije, ali može se desiti i da neko vodi kampanju protiv organizacije sa ciljem da joj, iz različitih razloga, naruši ugled, kredibilitet i reputaciju.

Negativne kampanje su nešto što organizacije na Balkanu vrlo često može učiniti ranjivim, jer se predrasude o stranim plaćenicima vrlo lako šire, a teško iskorenjuju.

Nekada čak kriza ne mora biti vezana direktno za vašu organizaciju već za ključne partnere, donatore ili saradnike. Dodatno problematično može da bude to što kriza koja pogodi jednu organizaciju, može da ostavi posledice i na ostatku sektora, prvenstveno na organizacijama koje rade u sličnoj oblasti.

Nakon što identifikujete šta bi moglo da bude potencijalna kriza za vašu organizaciju, pristupite planiranju. Naravno, u zavisnosti od stepena i oblika krize primenićete različite scenarije, ali neke od ključnih koraka svakako bi trebalo da primenite u planiranju.

Formirajte tim koji će biti zadužen za komunikaciju u krizi. Razmislite šta i na koji način ćete komunicirati svojim zaposlenima, donatorima, medijima i široj javnosti. Odredite osobu koja će biti zadužena za komunikaciju sa eksternim javnostima.

Osmislite i pripremite potencijalne odgovore i poruke za različite krizne situacije. Razmislite o različitim ciljnim grupama i kako ćete komunicirati sa svakom od njih. Različit ton, način i detalje poruke ćete koristiti za svoje zaposlene, donatore i širu javnost.

Osoba ili tim koji su zaduženi za komunikaciju u vašoj organizaciji svakako treba da budu deo kriznog planiranja i da učestvuju u njegovoj realizaciji, ali menadžment i eksperti zaduženi za pojedinačne oblasti i pitanja takođe treba da budu uključeni.

Ukoliko imate mogućnost za to, angažujte eksterne eksperte koji će vam pomoći da napravite plan krizne komunikacije. Prilikom planiranja, vodite računa o tome da pokrijete sve kanale komunkacije. Nipošto nemojte zanemariti društvene mreže ni onlajn kanale komunikacije. Za njih napravite poseban plan, jer predstavljaju kanal kojim se informacije brzo šire i povećavaju negativnu vidljivost.

Zbog toga planirajte i budite pripremljeni. Iskoristite različite mogućnosti i alate da reagujete na potencijalnu krizu. Uz dobru pripremu i detaljan plan komunikacija, ne samo da možete izbeći katastrofu, već i eventualnu kriznu situaciju iskoristiti kao priliku za organizaciju.

Ono što takođe možete uraditi pre krize jeste da budete transparentni, da gradite dobre veze sa zajednicom, da kroz dobru komunikaciju konstantno gradite pozitivnu sliku o sebi i vežete različite ciljne grupe za svoju misiju i sve one pozitivne promene koje donosite u društvu.

Za vreme krize – budite iskreni, dosledni i prisutni

Šta ako do krize ipak dođe?

Za početak, ostanite pribrani i pokušajte da maksimalno iskoristite sve što ste prethodno pripremili. Obavestite svoje zaposlene, partnere i donatore.

Ukoliko ne reagujete pravovremeno, promišljeno i planirano glasine mogu izaći u javnost mnogo brže nego što ste očekivali i onda ćete se suočiti sa još većom krizom.

Prvo reagujte tamo gde je kriza nastala.

Zaposlene obavestite pre eksternih javnosti. Potrebno je da postoje jasna zaduženja ko komunicira, koje informacije se šalju i na koji način.

Ukoliko se kriza širi na društvenim mrežama, nećete reagovati pojavljivanjem u tradicionalnim medijima, već ćete osmišljenim digitalnim nastupom informisati svoju publiku i pratioce i pokušati da zaustavite negativne komentare.

Budite konstantno prisutni. Odgovarajte na negativne komentare, ali se i trudite da motivišete svoje pratioce da budu na vašoj strani i podele vašu poruku.

Sa druge strane, ako se desi da se kriza pojavi u medijima, potrudite se da im dostavite istinite i pravovremene informacije pre nego što vas sami kontaktiraju sa unapred donetim zaključcima. Pošaljite saopštenje, ili ukoliko je to potrebno zakažite konferenciju. Ostanite dostupni za sve kasnije pozive i pitanja.

Kada vas mediji kontaktiraju, izbegavajte rečenicu „nemam komentar“. Trudite se da dostavite sve nove i važne informacije i činjenice, pokažite da vam je stalo, budite iskreni i otvoreni, zadobijte i zadržite poverenje javnosti.

Ukoliko u nekom trenutku nemate određenu informaciju, priznajte da ne znate. Pored brze reakcije, istina je ključna. Nemojte ulepšavati stvarnost, minimizirati situaciju, ni ostavljati bilo šta nedorečenim. "Nije ni sjajno, ni užasno" ni u kom slučaju ne sme da bude rečenica koju ćete koristiti u svojoj kriznoj komunikaciji.

Nemojte prebacivati krivicu na nekog drugog, već budite spremni da priznate odgovornost. Pokažite da radite sve što možete da biste rešili nastalu krizu i minimizirali nastanak potencijalne štete.

Može se desiti i da kriza izbije na više frontova, pa da istovremeno morate reagovati kroz više različitih kanala i suzbijati krizu i na društvenim mrežama i u medijima i sa internim javnostima.

U tom slučaju, iako su kanali komunikacije i ciljne grupe različite, suština poruka koje šaljete treba da bude jedinstvena i sve vama važne ciljne grupe, uključujući vaše zaposlene, partnere, donatore i opštu javnost, treba da budu pokrivene.

U komunikaciji budite jasni, analizirajte efekte koje ostavljaju vaše poruke, prilagodite sledeći korak povratnoj informaciji koju dobijate.

Koristite činjenice i argumente i budite spremni da reagujete brzo na više različitih nivoa i kroz različite kanale komunikacije.

Pored brze i pravovremene reakcije i konstantne komunikacije, istina i iskrenost su jako važni u kriznim situacijama. Naročito kada je u pitanju negativna kampanja koju neko vodi protiv vas. Povlačenje i izostanak reakcije ni u kom slučaju ne treba da budu opcija.

Potrebno je i da budete informisani sve vreme, ali i da budete izvor informacija o tome što se dešava. Pratite razvoj situacije, vodite komunikaciju i uvek planirajte korak unapred.

Posle krize – analizirajte, učite i unapredite nedostatke

Kada kriza prođe, sagledajte da li je i kolika šteta naneta vašoj organizaciji. Analizirajte komunikaciju i efekte koje ste postigli sprovođenjem svog kriznog plana.

Razmislite o tome koje su naučene lekcije i kako možete unaprediti svoj plan za krizne komunikacije.

Pripremite se za fazu oporavka. Razmislite kako da poboljšate svoju reputaciju i otklonite eventualne negativne posledice koje je kriza ostavila.

Kroz pozitivne priče i poruke čiji je fokus na vašoj misiji i pozitivnim promenama koje unosite u zajednicu radite na jačanju poverenja, pozicije i pozitivne slike o organizaciji.

Zaključak

Kriza nije nešto što se dešava drugima, već nešto na šta i vaša organizacija treba da bude pripremljena u svakom trenutku.

Dosta toga, kada je u pitanju krizna komunikacija – bilo da su u pitanju greške ili primeri dobre prakse, možete naučiti od kompanija, ali i od drugih organizacija. Da biste izbegli učenje na sopstvenim greškama, planirajte i budite pripremljeni.

Pored toga važno je da ostavite što manje prostora za nastanak krize, prvenstveno krize koja je izazvana negativnim kampanjama ili širenjem glasina. Budite transparentni. Upoznajte javnost sa svojim radom, aktivnostima i programima.

Javno objavite podatke o donacijama i izvorima finansiranja, godišnje i finansijske izveštaje. Budite otvoreni i prisutni. Koristite različite mogućnosti, kanale i platforme da svoje podatke učinite dostupnim i vidljivim.

Otvorenost, komunikacija, izgrađeni dobri odnosi sa zajednicom i stečeno poverenje, smanjiće mogućnost nastanka krize za vašu organizaciju i pomoći vam da je prevaziđete ukoliko do nje dođe.