i kako da to sprečimo?

Uz sve tehnološke inovacije od pojave emaila pa do dana današnjeg, mailing kampanje i slanje njuzletera ostaju ključan metod kojim neprofitne organizacije angažuju svoju zajednicu bilo da je u pitanju prikupljanje sredstava, zagovaranje ili izveštavanje. A koliko je star email toliko je star i spam. Da bi zaštitili svoje korisnike od neželjene i/ili maliciozne pošte, email provajderi implementiraju spam filtere koji automatski detektuju ovakve poruke i ne prikazuju ih primaocima. Kako su tehnike upotrebe masovnog mailinga za spam, phishing i malware postajale naprednije, tako su algoritmi za njihovo prepoznavanje postajali kompleksniji i kompleksniji.

Zato se može desiti da vaš sasvim legitiman njuzleter bude kolateralna šteta ove digitalne trke u naoružanju. Spremili ste ovomesečni njuzleter – imate važne novosti za svoje podržavaoce, sastavili tekst, poziv na akciju, odabrali mailing listu i kliknuli ’Send’. Međutim, rezultati su loši. Pre mesec dana je sve bilo u redu ali sada je open rate katastrofa. Nakon par dana, jedna podržavateljka vam javlja da je tek kasnije videla vaš njuzleter u spam folderu. Ako se situacija nastavi, dolazite do manje potencijalnih donacija i ljudi mogu propustiti važna obaveštenja koja čekaju od vas.

U ovom blogu prolazimo kroz ček listu sa glavnim koracima koje možete preduzeti da vaši njuzleteri i mailing kampanje ne bi bili obeleženi kao spam i da biste povećali šanse da poruke od vaše organizacije završe u glavnom inboksu vaših primalaca.

Ako koristite CiviCRM, u tekstu ćete naći linkovane kratke tutorijale koji vam omogućuju da te korake sami primenite na svojoj CRM instanci. Ukoliko za mailing koristite neki drugi servis, sve preporuke su i dalje jednako validne (samo će se postupak možda razlikovati).

Kako rade spam filteri?

Spam filteri su algoritmi koji prepoznaju sumnjive obrasce u tekstu poruke i načinu na koji je poslata. Ovi sistemi analiziraju subject polje vaših mailova, njihov sadržaj i informacije o pošiljiocu. Koje su crvene zastavice koje treba da izbegnemo da naša kampanja ne bi bila greškom svrstana u neželjenu poštu?

Izgradite kvalitetnu mailing listu

Segmentirajte primaoce u skladu sa njihovim preferencijama i odnosom prema vašoj organizaciji. Vaše volontere neće nužno zanimati iste informacije koje će zanimati vaše donatore – možda je onda bolje podeliti ih u dve zasebne grupe koje dobijaju dva različita njuzletera. Ovako ćete osigurati veći open rate i samim tim signalizirati da je vaša pošta poželjna.

Obezbedite saglasnost putem formulara za prijavu. Da bi neko dobijao vaš njuzleter, potrebno je da se za njega svojevoljno prijavi i da dobije od vas potvrdni email na svoju adresu. U suprotnom, vaš njuzleter je neželjena pošta i praktično, i pravno gledano sa stanovišta evropskog GDPR-a i zakonodavstva u regionu koje funkcionište na istim načelima.

Omogućite odjavu – na ovo vas takođe obavezuje i zdrav razum – ako neko ne želi da dobija poštu od vas a nema opciju da se odjavi sa vaše liste primalaca, obeležiće vašu poštu kao spam, što može drastično umanjiti vaš open rate i kod drugih.

Zaštitite svoje formulare za prijavu tako što ćete implementirati Captcha sistem za detekciju botova. Formular za prijavu za njuzleter na vašem sajtu vrlo lako može biti preplavljen automatizovanim lažnim prijavama koje će popuniti vašu mailing listu neaktivnim i nepostojećim email adresama. Vaš njuzleter onda dobija ogroman bounce rate i nisku stopu otvaranja i uprkos tome što ste i sami žrtva spam botova, vaš njuzleter je sada flagovan kao spam. Da do ovoga ne bi došlo, na onlajn formulare može da se implementira Captcha algoritam koji detektuje i odbacuje automatizovane prijave i pušta samo stvarne korisnike na vašu listu. Novije Captcha iteracije su optimizovane da rade gotovo potpuno u pozadini tako da vaši podržavaoci najverovatnije neće više morati da rade kontrolni iz poznavanja saobraćajne infrastrukture da bi dobijali novosti od vas.

Čistite svoje mailing liste. Uz sve mere predostrožnosti, vaša mailing lista će se degradirati vremenom. Neko od vaših primalaca će promeniti posao i email te osobe neće više postojati. Vremenom, jednom po jednom neaktivnom adresom možete lako doći do bounce rate-a većeg od 2% što vas automatski čini sumnjivim za većinu spam filtera. Svaki put kad šaljete njuzleter, obratite pažnju na adrese na koje mailing nije dostavljen ili je bounce-ovao i obrišite ih sa liste.

Unapredite sadržaj

Izbegavajte sumnjive naslove. Prakse koje su loše iz komunikacionih razloga, ovde su loše i iz tehničkih razloga. Izbegavajte naslove koji su previše generički ili koji ne odgovaraju telu maila. Obratite pažnju na pravopis i naravno, nema potrebe za caps lock-om. Dakle, umesto „VAŽNO OBAVEŠTENJE NOVI PROJEKAT“ – neka subject bude tema vašeg njuzletera, što konciznije moguće.

Loše formatiranje. Vaš njuzleter ne bi trebalo da ima više slika nego teksta – ovo je automatski loš signal spam filterima, kao i neuredan HTML kod u vašem mailingu. Ukoliko neka slika ili dugme u poruci ne funkcioniše onako kako bi trebalo, ili se u pregledu poruke pojavljuju parčići koda, znači da nešto nije kako treba. Ako niste vični front-end kodiranju kako biste sanirali problem ove vrste, sa MOSAICO obrascima za dizajn njuzletera koji dolaze uz vašu CiviCRM instancu ćete svakako biti na bezbednom.

Linkovanje. Nefunkcionalni linkovi (pazite kad copy-paste-ujete), linkovi ka sajtovima sa lošom reputacijom ili ogroman broj linkova u jednom njuzleteru mogu vas svrstati u spam. Takođe, slanje zatvorenih linkova se pokazalo kao bolja praksa od otvorenih. Primera radi, ovo je zatvoren link, a ovo otvoren: https://civicatalyst.org/.

Personalizacija. Što je manje generički vaš njuzleter, manje će ličiti na spam. Ako ste dobro segmentirali svoje liste primalaca već ste na dobrom putu. Dalje svoj sadržaj možete prilagoditi primaocima kroz posebne alate. U CiviCRM-u možete da koristite posebne tokene koje smo razvili, kojima se možete obraćati svakom primaocu poimence. Ovaj sistem funkcioniše i na BCMS jezicima, u skladu sa padežima, tako da svakom vašem primaocu može stizati njuzleter koji mu se obraća sa „Draga Milice“, „Dragi Marko“ i tako dalje.

Osim sadržaja, možete prilagoditi i adresu pošiljioca koja će se prikazati primaocima vašeg njuzletera. Ovo omogućava da dodatno date lični pečat vašoj komunikaciji. Na primer, umesto sa generičkog office@ maila, obraćanje važnim stakeholderima može biti adresirano direktno od direktorke organizacije. Ukoliko koristite CiviCRM – imamo tutorijal kako da ovo lako učinite.

Adresa za odgovore. Adresa na koju korisnici vašeg njuzletera pišu kada kliknu na Reply treba da bude aktivna (i treba da je proveravate).

Autentifikacija

Email autentifikacija je skup digitalnih protokola koji služe da uspostave poverenje između vaše organizacije i emails servis provajdera.

Ovo su tri ključna protokola koja obezbeđuju autentičnost vašeg njuzletera. Ukratko:

Ako ima naznaka da je vaš njuzleter obeležen kao spam, razgovarajte sa osobom koja je zadužena za vođenje servera vaše organizacije i razmotrite opciju uvođenje ovih protokola.

Gugl verifikacija je takođe korak koji vam može omogućiti bolje rezultate, posebno kod primalaca koji koriste gmail. Ako vam je sajt na istom domenu s koga šaljete njuzleter, ujedno ćete unaprediti i svoje SEO rangiranje. Gugl verifikaciji možete pristupiti ovde.

’Promotions’ ≠ ’Spam’

To što vaš njuzleter stiže u odeljak inboksa vaših korisnika za „promocije“ ne znači da odlazi u spam. Algoritmi email provajdera su podešeni tako da veliki deo automatizovane pošte koju korisnik želi da prima završava u ovom tabu, međutim to ne znači da su vaši njuzleteri ovde skriveni od primalaca – primera radi, na gmail-u, ukoliko korisnik ne promeni podešavanja dobijaće push notifikacije za emailove koji su sortirani u ovaj odeljak isto kao što ih dobija i za primarni inboks (a slično je i sa ostalim velikim provajderima).

Ipak, primarni inboks vam daje veću vidljivost samim tim što je prvo što vaši primaoci vide kada otvore svoj email. Da li je onda moguće preduzeti korake kako bi naš njuzleter stizao primaocima u glavno sanduće? Moguće je!

Kako stići u glavni inboks?

Personalizujte sadržaj. Za početak, primenite sve korake o kojima smo prethodno govorili. Posebno obratite pažnju na sledeće:

  • Obraćajte se čitaocu po imenu
  • Odaberite kao pošiljioca adresu koja nije generička (info@organizacija.org)  a ima dobru reputaciju. Ako Milan (milan@organizacija.org) inače uredno komunicira sa saradnicima koristeći ovaj mail, algoritmi će ga prepoznati kao legitimnog korisnika i to ovu adresu čini dobrim kandidatom za slanje njuzletera.
  • Neka stil vašeg maila prati klasičnu etikeciju u korespondenciji. Dakle, manje: „Prijavite se za događaj“ – više: „Poštovani/dragi XYZ“, „Pišem vam zbog ABC“, „Srdačno, 123“
  • Što manje slika i kompleksnog HTML koda
  • Kratko i slatko – umesto kilometarskog maila sa celokupnom agendom vašeg događaja, možete linkovati ka detaljima negde na svom sajtu

Iz ovoga možete da naslutite u čemu je trik – što manje vaš mail izgleda kao masovna promo-ponuda, a više kao lični mail koji jedna osoba šalje drugoj, veće su šanse da završi u glavnom inboksu.

Zamolite primaoce da, ukoliko ne žele da propuštaju obaveštenja od vaše organizacije, premeste vaš njuzleter u primarni inboks. Ako vam se formatiranje njuzletera po ugladu na običan mail ne uklapa u komunikacionu strategiju, ili ipak ne daje rezultate, sasvim je legitimno da pitate – najbolje u potvrdnom mailu koju primoci dobiju kada se prijavljuju. U gmail-u je ovo vrlo jednostavno uraditi. Potrebno je samo da se dobijeni mail prevuče u glavni inboks (slično je i sa ostalim najpopularnijim email servisima poput yahoo-a i hotmail-a).

Analiza

A/B testiranje može da vam ukaže šta od ovih tehnika daje najbolje rezultate. Kod ovog metoda, pri slanju njuzletera vi ga kreirate u dve različite varijante – A i B. Zatim, pri slanju, njuzleter se prvo dostavlja ograničanom uzorku vaše mailing liste. Jedni dobijaju varijantu A, a drugi B. Ona opcija koja pokaže bolje rezultate automatski se šalje i ostatku mailing liste. U CiviCRM-u je ovaj proces automatizovan – na vama je samo da kreirate sadržaj i uporedite razultate.

Testiranje obima slanja može da vam pomogne da utvrdite koliko mailova dnevno, ili u toku sata, je optimalno da pošaljete sa svog servera kad distribuirate njuzleter a da ne trigerujete spam filtere vaših primalaca. Takođe, ukoliko šaljete njuzleter sa novog sajta ili IP adrese, najbolje je postepeno „zagrevati“ ovu IP adresu slanjem prvo ka manjim grupama primalaca koje postepeno možemo povećavati. Na primer ako nikada niste slali njuzleter, probajte da prvi pošaljete na, recimo, 1000 adresa, sledeći na 2000, pa na 5000, 10.000 i tako dalje.

Analitika vašeg njuzletera će vam pružiti uvid u učinak vaših komunikacija kroz vreme. CiviCRM omogućava da preuzmete podatke o celokupnom mailingu koji ste slali i kroz promene vidite tačno šta je dalo najbolje rezultate ili gde je nastao problem.

Završili smo na crnoj listi – šta da radim?

 

via GIPHY

Primetili ste da vaš njuzleter ne stiže ni na jednu adresu registrovanu kod određenog email servisa. Na primer, kod svih primalaca koji koriste hotmail imate 0 otvaranja. Ovo verovatno znači da je email servis provajder blacklist-ovao vaš domen ili IP sa kojeg šaljete njuzleter. To znači da ste prepoznati kao neko ko redovno šalje spam i da će svi mailovi koje šaljete ubuduće završavati u spam folderu.

Bez panike, i blacklist je moguće preokrenuti. Za početak je potrebno da primenite sve savete koje smo naveli u članku a zatim da podnesete žalbu email servisu u pitanju.

  • Za Yahoo mail, to možete učiniti ovde
  • Za Hotmail, možete se obratiti na ovom linku
  • Za Gmail, potrebno je da verifikujete svoj domen, smanjite obim slanja i vremenom će se situacija vratiti u normalu

Šta dalje?

Čak iako vaši rezultati pokazuju da je sve u redu, najbolje prakse koje mogu da osiguraju da vaše poruke ne trigeruju spam filtere vašim podržavalaca ujedno unapređuju i kvalitet vašeg sadržaja, i vašu digitalnu bezbednost.

Za CiviCRM korisnike pripremili smo i kompletan CRM kurs gde možete naučiti kako da sami implementirate mnoge od ovih koraka i savladate kompletan set alata za angažovanje zajednice.