Mediji o neprofitnim organizacijama i njihovim aktivnostima ne izveštavaju dovoljno, a kada izveštavaju to je retko, šturo, nedovoljno, u malom obimu i bez zalaženja u suštinu. Ovako će većina organizacija u regionu, ali i šire, opisati svoj odnos s medijima. 

„Mi radimo sjajne stvari, ali mediji ne zanima da izveštavaju o tome“, rečenica je koju vrlo često možete čuti od organizacija. Činjenica je da mediji ne posvećuju mnogo pažnje aktivnostima neprofitnih organizacija i da prostor za poboljšanje postoji. Dodatni problem je što neki mediji, posebno tabloidi, utiču na stvaranje loše i netačne slike o neprofitnim organizacijama, pa utiču na to da se u javnosti stvaraju predrasude i formira negativna slika o sektoru. 

Da bi se taj problem prevazišao, potrebno je da organizacije najpre medije, a potom i širu javnost, informišu i edukuju o svom radu i približe im svoju misiju. Komunikacija i dobra saradnja ključne su u tom procesu. Zbog toga u novom blogu pišemo o tome šta sve možete uraditi da uspostavite i(li) unapredite odnos vaše organizacije sa medijima i kako da vesti o akcijama i dobrim delima koja sprovodite dobiju više medijskog prostora. 

Planirajte komunikaciju

Planiranje komunikacijskih aktivnosti je podjednako važno, kao i planiranje svih ostalih aktivnosti u organizaciji. Ukoliko nemate komunikacijsku strategiju i(li) godišnji, kvartalni i polugodišnji plan komunikacija, makar i okviran, prvi korak bi bio da ga osmislite. 

Pri tom, komunikacijska strategija ne treba da bude spisak lepih želja niti mogućnosti šta bi sve moglo da se uradi, već ozbiljan dokument nastao na osnovu analize vašeg okruženja, potreba, mogućnosti, slabosti i snaga. Zahvaljujući toj analizi znaćete i u kom pravcu treba da ide vaša komunikacija sa medijima i koji mediji su ključni za podizanje vidljivosti, kako same organizacije, tako i pojedinačnih aktivnosti i dolazak do željenih ciljnih grupa. 

Nakon postavljanja osnove, što je komunikacijska strategija, možete pristupiti manjim koracima odnosno izradi planova i uključivanju medija u ono što radite. 

Obraćajte se medijima samo kada za to stvarno imate razlog 

Veliki broj organizacija svaku akciju ili projektnu aktivnost voli da proprati saopštenjem, što nije dobra praksa. Obratite pažnju na to da povod za slanje saopštenja ili obraćanje medijima bude stvarno važan, zanimljiv i aktuelan. To može biti događaj koji organizujete, uspešno sprovedena kampanja, humanitarna akcija koju želite da sprovedete, zaista važna ili značajna donacija koja je pomogla vašem radu i doprinela nekim poboljšanjima u zajednici u kojoj radite. 

Ukoliko nemate neki konkretan povod, možete iskoristiti neki od svetskih ili međunarodnih dana. Ako se, na primer, vaša organizacija bavi podrškom deci, dobar povod da se oglasite može biti Svetski dan dečijih prava. Pozovete se na neki aktuelni problem ili statistiku, uz objašnjenje kako vaša organizacija radi na rešavanju tog problema, ubacite izjavu i od svega toga napravite zanimljiv i atraktivan sadržaj. 

Takav pristup može vam pomoći i da se postavite kao autoritet u svojoj oblasti, pa će vas mediji sami pozivati kada su im potreni stručni sagovornici na određenu temu. 

Pazite na tajming

Uobičajena greška koju NPO često čine u komunikaciji sa medijima je loše vreme, što znači da šalju pozive ili saopštenja za medije prekasno u vezi sa značajnom akcijom ili aktivnošću koju su sproveli. Pravilo "ništa nije starije od jučerašnjih vesti" važi u medijskoj industriji, pa slanje saopštenja za medije dva, pet ili deset dana kasnije neće biti objavljeno. Slično tome, ako pozivate medije na događaj, pošaljite poziv nekoliko dana unapred, a ne na dan događaja ili samo dan pre.

Pored toga, ne insistirajte isključivo na kamerama i televizijskim nastupima. Organizacije ponekad potcenjuju značaj i uticaj drugih medija u odnosu na televiziju. Svaka objava je važna, i s obzirom na raznoliku publiku i ciljne grupe, neophodno je imati pokrivenost u različitim medijskim tipovima. Relevantni blogeri i influenseri takođe su važni za vas, pa sastavite listu onih koji bi mogli da vas podrže i trudite se da ih uključite u svoj rad.

Obratite pažnju na stil

U moru informacija, težite da se istaknete jedinstvenim, kvalitetnim i zanimljivim sadržajem. Izbegavajte upotrebu žargona NPO sektora u svom pisanju ili govoru u medijima. Pišite i govorite jasno i precizno kako bi vas vaši sagovornici i opšta populacija, uključujući one koji nisu upoznati sa vašom oblašću, mogli razumeti.

Usredsredite se više na svoju misiju, kako doprinosite zajednici i društvu, i vaš uticaj. Nikada ne stavljajte pojedinačne projekte ispred vaše misije, jer vas to čini jedinstvenim i treba da budete zapamćeni i prepoznati. Kada pišete saopštenja za medije, pratite pravilo "obrnute piramide", što znači istaknite najvažnije i najinteresantnije činjenice, informacije i podatke u prvom pasusu. Izbegavajte počinjanje sa širim pregledom, ciljevima projekta ili svim što ste uradili. Ako je potrebno, te detalje možete navesti kasnije u tekstu. Uključite upečatljive i visokokvalitetne fotografije koje efikasno ilustruju ono što želite preneti.

U komunikaciji sa online medijima, dobro je da uključujete relevantne linkove.

Gradite i održavajte (dobre) odnose sa medijima

Ne obraćajte se svim medijima istovremeno niti na isti način. Ne možete i ne treba da sarađujete sa svima. Istražite kojim medijima može biti zanimljivo ono čime se bavite, koji su dobar kanal komunikacije sa različitim ciljnim grupama kojima se obraćate. 

Vodite računa i o tome za koje rubrike bi bile prikladne informacije koje želite da predstavite u medijima. Ukoliko je vaša oblast ekologija i zaštita životne sredine, nećete se obratiti nekome ko prati sport ili ekonomiju. Takođe, trudite se da znate koji su novinari u pojedinačnim medijima zaduženi za praćenje tema koje su vam važne i trudite se da ostvarite lični kontakt. 

Naravno, trebalo bi da budete dostupni medijima. Budite na raspolaganju kada im je potrebno više informacija ili kada im je potreban relevantni predstavnik za širu priču koja se odnosi na vašu oblast. Čak i ako poziv dođe vikendom ili posle radnog vremena, rokovi i stvaranje medijskog sadržaja često prevazilaze standardno radno vreme od 9 do 5 časova.

Strpljenje je ključ

Nijedan uspeh ne dolazi preko noći, pa tako ni bolja komunikacija sa medijima i njihovo prepoznavanje koliko je važno ono što radite. Potrebno je neko vreme da biste postali prepoznatljivi i dobili medijski prostor. 

Kada je reč o strpljenju, ono je jako važno i u samom procesu komunikacije sa medijima. Nemojte biti previše napadni i stalno pozivati novinare ili prosleđivati iste informacije nekoliko puta za redom. Takav pristup, ne samo da neće doneti nikakvu korist, već može da izazove i suprotan efekat. 

Primeri dobre prakse iz Kosova

Jedna od organizacija koje su primer dobre prakse za saradnju sa medijima i Kosovom je "Action for Mothers and Children" (AMC). Ova organizacija se etablirala kao renomirani autoritet za zdravlje majke i deteta. Stručnjakinje i stručnjaci koji u njoj rade dostupni su za izjave i intervjue, doprinoseći svojim znanjem i uvidima različitim temama koje mediji obrađuju. Ovakvo pozicioniranje pomaže u uspostavljanju kredibiliteta i što doprinosi većoj medijskoj pokrivenosi i prepoznatljivosti. 

AMC takođe redovno organizuje kampanje za podizanje svesti kako bi se istakla važnost  adekvatne brige o zdravlju majki i dece. Ove kampanje često uključuju saradnju sa zdravstvenim radnicima, influenserima i liderima iz oblasti. Uz pomoć medija, uključujući konferencije za štampu, intervjue i saopštenja, oni efikasno podižu svest o kritičnim zdravstvenim pitanjima i zalažu se za bolje zdravstvene usluge za majke i decu. 

Još jedna stvar koju možete naučiti od AMC-a je deljenje toplih ljudskih priča priča majki i dece koja su imala benefite od njihovih programa i usluga. Na taj način dodatno podižu svest, izazivaju empatiju i dobijaju podršku javnosti. 

Još jedan primer dobre prakse je Fondacija SOS Dečija sela na Kosovu. SOS Dečija sela su prepoznatljiva organizacija sa snažnim globalnim prisustvom. Njihova reputacija pouzdane organizacije koja radi u zaštiti dece doprinosi njihovoj medijskoj vidljivosti i izveštavanju o aktivnostima i na Kosovu. Organizacija sarađuje sa medijima, novinarima i influenserima kako bi podelila svoje priče i inicijative. Oni takođe često dele tople ljudska priče i svedočenja korisnika i organizuju kampanje za podizanje svesti, različite događaje i fandrejzing kampanje, u koje uključuju i zajednicu i medije.

Sledeći put obratite pažnju na ove organizacije; možete mnogo naučiti iz njihovih medijskih nastupa. 

Zaključak

Aktivnosti neprofitnih organizacija i njihov rad jesu tema za medije, ali im se još uvek ne pridaje dovoljan značaj. To ne treba da vas obeshrabri, već da vas motiviše da preduzmete sve što je potrebno da biste unapredili saradnju sa medijima i stvorili bolju sliku o svojoj organizaciji i neprofitnom sektoru. 

Ovaj članak je omogućen velikodušnom podrškom američkog naroda preko Agencije Sjedinjenih Država za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj je odgovornost Catalyst Balkans i ne odražava nužno stavove USAID-a ili Vlade Sjedinjenih Država.

Program građanskog angažovanja na Kosovu je petogodišnja inicijativa koju sprovodi Kosovska fondacija civilnog društva (KCSF) u partnerstvu sa Agencijom Sjedinjenih Država za međunarodni razvoj (USAID).